¿Son conscientes las marcas de coches del poder de Internet y las redes sociales? Por supuesto. Ya lo hemos comprobado en anteriores entrevistas a los encargados de las estretegias de Social media de Volvo,Volkswagen y Lexus. Hoy hablamos con Esther Rosado, Community Manager de Mercedes, que nos cuenta cómo se comporta esta marca premium en Internet. ¡Realmente interesante todo lo que cuenta!
¿Cómo planteáis una estrategia de Social media?
La planificación es fundamental, como en cualquier estrategia de comunicación. En ese sentido el planteamiento no es muy distinto al de las estrategias de publicidad convencional. La diferencia más notable estriba en que tenemos que ser capaces de saber cuándo debemos respetar esa planificación y cuándo ha llegado el momento de cambiar alguna de sus fases. La clave de Internet es su inmediatez, por eso hay que actuar de forma rápida. Los usuarios son los que mandan, y ya que tenemos la posibilidad de conocer en tiempo real qué les parecen nuestras acciones, y de contar con un feedback que otros medios no tienen… debemos aprovecharlo y adaptarnos a ello como mejor convenga.
¿En qué departamento está incluido el puesto de Community Manager?
En el de publicidad.
¿Cómo es un día en la vida del Community Manager de Mercedes?
Por un lado está la labor «visible»: actualizar estados en Facebook, contestar a los miembros del grupo, publicar información, retransmitir las carreras de Fórmula 1 a través de Twitter, etc. El resto del tiempo es de investigación y reporte. Es necesario saber qué se dice de nosotros, estar pendiente de todas las alertas relacionadas con la marca, los comentarios de los twitteros, los artículos en los diferentes blogs… Pero no basta con que el Community Manager conozca estos datos, por lo que día a día se prepara un informe semanal y otro más amplio mensual en el que se condensa toda esta información para transmitírsela a los diferentes departamentos de la marca. Esto marcará las pautas de la estrategia a seguir.
¿Cuántas personas forman el departamento?
El equipo está fundamentalmente formado por un comunity manager que trabaja activamente con el resto de departamentos y personas involucradas en las distintas actividades de Marketing que lleva a cabo la marca durante el año, tales como, Comunicación, Promociones o Producto. Creemos que el éxito reside en la perfecta coordinación y comunicación de estos departamentos, por eso, para Mercedes-benz el trabajo en equipo es algo fundamental.
¿Cuáles son los retos de una marca de coches para participar en los Social Media?
El gran reto, en una marca como Mercedes-Benz, que el año que viene cumplirá 125 años, es continuar adaptándose a los tiempos. Y en redes sociales, como en tantas otras cosas, ha logrado ser pionera. Cuando comenzamos con Facebook, prácticamente ninguna marca de coches tenía grupo en España (existían los internacionales), y las que lo tenían no lo actualizaban ni le dedicaban interés. Durante el último año se han ido creando, y este verano ha sido el boom. Al igual que cuando creó el primer coche o el primer airbag, y luego los demás le siguieron, cuando vemos grupos nuevos que basan su estrategia en copiar a diario nuestras acciones, sabemos que Mercedes sigue siendo Mercedes, incluso en los social media.
¿Cuál es la postura de Mercedes hacia los Social media?
No buscamos tener el mayor número de miembros en el grupo, sino que los que lo sean obtengan un valor añadido que les haga quedarse. La persona que decide participar en el grupo no lo hace a través de invitaciones masivas ni por una promoción puntual. Ofrecemos y a la vez buscamos una comunicación cercana, saber qué opinan de Mercedes, si están contentos con su coche si es que tienen uno, o por qué les gustaría tenerlo si no lo tienen. Aceptamos y agradecemos las críticas, porque las consideramos productivas.
¿Qué técnicas utilizáis para que los usuarios participen?
Sólo una: escucharles. Si tenemos en cuenta qué les gusta, qué dicen en sus comentarios, qué demandan, cuándo postean y cuándo no, sabremos lo que tenemos que ofrecerles para motivar la participación.
¿Qué métricas utilizáis?
Procuro estar al día de las herramientas de medición que van apareciendo, y suelo probar las novedades por si alguna aporta datos interesantes. Existen cientos y no podría decir todas las que he ido utilizando, pero por lo general cada CM se acostumbra a algunas y son esas las que resultan básicas para todos los análisis que necesite hacer. En mi caso, además de estudiar al detalle las estadísticas que proporciona Facebook, siempre utilizo Twittercounter, Twinfluence, Facebook Grader…
¿Hacia donde crees que evoluciona el Social media?
Hacia donde evolucione la sociedad. Es un medio tan vivo que irá cambiando según lo hagan sus usuarios, que cada día son más numerosos.