“Usted sabe que el 1430 debería de ser su coche: por su presencia, por su capacidad, por la potencia de su motor, por la seguridad de sus cuatro frenos de disco, por los 150 km/h de su velocidad punta, por los mil detalles de su acabado. Comprendemos que usted no pueda resistir la tentación. Y que no quiera resistirá. Enhorabuena. Podemos asegurarle que no se arrepentirá nunca. SEAT 1430, velocidad a todo confort”.

Este era el anuncio con el que la firma de Martorell quería convencerte para que comprases su berlina de representación a comienzos de los 70. En los 80 se destacaban los aspectos emocionales, mientras que en los 90 se prestó importancia a la versatilidad, y en los 2000 el diseño y la imagen tomó fuerza. En la última década hemos evolucionado hacia la tecnología, donde ya no vende los que hay bajo la piel, las sensaciones, sino lo que el coche puede hacer por ti.

Por tanto, mucho ha cambiado el mundo de la publicidad en los últimos 50 años. Pero en una era de disrupción, el sector automotriz se enfrenta posiblemente al futuro más extraño de todos Y no es el exponencial paso hacia medios de transporte completamente electrificados o el auge de la movilidad compartida en virtud de la propiedad privada, sino el marketing. Entonces, ¿cuánto ha cambiado la publicidad del motor en los últimos años? ¿Qué lo ha impulsado?

Al principio, todo era blanco y negro. La publicidad automotriz, a lo largo de los años, ha evolucionado enormemente gracias a técnicas creativas en ocasiones muy imaginativas, y a veces no tan efectivas. ¿Cómo los fabricantes nos vendían automóviles en el siglo pasado? ¿Cuáles fueron esas cosas que nos hicieron comprar uno? Porque no todo el mundo tiene claro qué coche quiere. Muchos necesitan y/o quieren uno, y las empresas necesitan hacer caja. Cuanto más visibilidad reciba un artículo, más probabilidad de venderlos hay.

En los albores de la automoción, el objetivo principal de la publicidad era infundir seguridad y tranquilizar a un público temeroso y acérrimo a quedarse con su fiel caballo. Por tanto, el enfoque tenía centrarse alrededor de la seguridad, aunque con un sutil toque de velocidad. Los primeros anuncios tendían a incidir en la capacidad del coche para no ser mortal para su conductor, con características como su prestación a recorrer largas distancias sin incidentes.

El primer anuncio de auto apareció en 1898 en el –por entonces– periódico Scientific American de Ohio, Estados Unidos. Incluía el llamado a la acción “prescindir de un caballo” y hablaba de los beneficios del Winton Motor Carriage. No es tan costoso de mantener, no desprende olores y alcanza una velocidad de hasta 20 mph (32 km/h). Ningún caballo sería tan potente. Simple y efectivo. Tras publicarse el anuncio, se vendieron decenas de modelos Winton.

Pero a medida que los vehículos a motor se iban haciendo más comunes entre la gente de a pie, los fabricantes buscaban destacar no tanto el aspecto funcional, sino en ilustrar imágenes idealizadas. Ya se había demostrado que el coche podía ser mucho más práctico que un caballo, y todo el mundo quería uno. Empezaron a concebirse vehículos para familias, para jóvenes ansiosos por la velocidad, para quienes tenían que sortear terrenos difíciles a menudo… De repente, los automóviles fueron el medio de vida más diverso y cosmopolita.

A lo largo de los años 50, la publicidad evolucionó hacia la ostentación, engrandeciendo todos y cada unos de los aspectos de cada coche que se vendía. La premisa era mostrar el lujo que suponía tener X o Y modelo. Pero fue Volkswagen quien cambió esa mentalidad con su ya icónico anuncio de 1959. Con la puesta en escena del Beetle en Norteamérica, la campaña bajo el lema “Think Small” y una puesta en escena honesta, fue un fuerte contraste con lo que se estilaba.

Es difícil pensar en un cambio más sísmico para un nuevo tipo de consumidor. Esta nueva era en los esquemas del marketing intentó asociar el producto que se ofertaba con una idea. Hasta el momento, los especialistas en la materia intentaban “motivar” a los consumidores para que compraran sus productos, presumiendo que dicho artículo era un tipo de símbolo de estatus. Volkswagen prendió la mecha de una publicidad que ya no vendían coches, sino estilos de vida.

Los 70 traen consigo muchos hitos importantes: el nacimiento de Miscrosoft y de Apple, el caso Watergate, la música disco, Star Wars, el primer niño probeta… Pero uno de los aparatos que más despuntaron a comienzos de esta década fue la televisión: ya había superado a la prensa en papel y a la radio como el medio preferido por las agencias de publicidad. “La caja tonta”, como algunos la hemos conocido, se convirtió en el pasatiempo principal de muchas familias.

Durante este periodo, los publicistas se inclinaron hacia una tendencia en la responsabilidad y la eficiencia en sus campañas, aunque también había hueco para algunas locuras. Para ello empleaban datos científicos y técnicos, y avales de celebridades utilizados para convencer al público a confiar en la marca. ¿Os acordáis del anuncio del Citroën CX? Con tan solo tres ruedas, demostraba que era “un coche que empieza donde otros acaban”. O el del Dyane 6, una máquina capaz de convencer hasta a la peor de las suegras.

Las primeras sesiones de fotos de estudio tuvieron lugar en la década de los 80, y mostraron un lado completamente nuevo de los automóviles. Uno lleno de elegancia, estilo y deportividad. Estos fueron los años en que los anuncios de coches alcanzaron su nirvana. Hubo casos en que una revista presentaría entre 20 y 25 reclamos en un solo número. Aparecieron los primeros “GTI”, el motor turbodiésel, ¡las 16 válvulas! Los recursos cada ver eran más amplios.

En la década de los 90, la mayoría de los anuncios promocionaban la tecnología que se podía encontrar en los vehículos, describiendo ciertas innovaciones. Uno de los anuncios más famosos de esta década fue hecho por Honda, cuando la marca introdujo su sistema VTEC. Es por eso por lo que elaboraron un spot con la temática de las 24 horas de Le Mans, donde el público podía escuchar el agudo sonido de ese motor todo el día. Muy creativo para esos tiempos.

Los años 90 también vieron la introducción de regulaciones más estrictas en materia de seguridad de vehículos por primera vez. Esto llevó a muchas marcas a incluirla como una gran parte de su narrativa también. Y ya no se trataba solo de mencionar las cualidades del coche. Los anuncios se convirtieron en pequeños cortometrajes de 30 a 90 segundos llenas de ingenio y creatividad, y sobre todo una conexión emocional con el espectador. ¿Recuerdas cuando BMW te infundía el placer de conducir?

Ya no es únicamente un argumento de venta diseñado para impulsar un producto . Los anuncios de coches emitidos en televisión durante la década de los 2000 se convirtieron en eventos dentro de sí mismos, con todos los fabricantes buscando superarse entre sí mismos. El anuncio “The Cog” de Honda es un ejemplo de lo que debería ser una gran publicidad: un pensamiento simple y firme, y uno que también es realmente honesto.

Hoy en día, es bastante difícil para el anuncio de un coche captar la atención de las personas. Parece que lo hemos visto todo o, simplemente, no nos importa. Aunque los compramos con mucha más frecuencia que en el pasado, sigue siendo una decisión relevante. Es por eso que la publicidad debe ser inteligente y veraz para tener un efecto en el cliente objetivo. Aunque a veces un enfoque más loco también puede tener éxito.

Tal es el caso de Audi y BMW en 2009, una de las guerras publicitarias más recordadas en la historia de la publicidad automotriz, y estalló la guerra. Los de Ingolstadt colocaron una valla promocionando su renovado Audi A4 en California. El letrero decía: “Tu turno, BMW”. La respuesta no se hizo esperar y los chicos de Múnich contraatacaron con uno de sus pesos pesados, el BMW M3. “Jaquemate”, escribieron. Hasta llegaron a instalar un dirigible para acabar con e juego.

Por otro lado, los avales de celebridades no tienen el mismo efecto que solían tener antaño. Hoy en día, sus anuncios están siendo reemplazados por marketing influyente de blogueros o personalidades de YouTube que han ido ganando autoridad en una industria específica. La demanda de autenticidad ha allanado el camino para que las personas sin ningún nivel previo de fama se conviertan en individuos influyentes de gran valor para todo tipo de productos.

Sin embargo, los aspectos técnicos sí que continúan vendiendo, aunque no de la misma manera. Antes, cuando Internet era aún un desconocido, era el motor, la dinámica de conducción, los saltos y derrapes que inundaban los vídeos, lo que más nos llamaba la atención. También el espacio y el confort, así como aspectos relacionados con seguridad activa. Este último se ha mantenido con el paso de los años, pero ahora buscamos cualidades que nos hagan la vida más fácil, y ahí es donde la tecnología juega un gran papel.

Si en los 90 los habitáculos más avanzados contaban cada vez con más botones, esta tendencia se ha comenzado a revertir con el auge de las pantallas multifunción. La radio, el navegador, el estado del coche, el sistema de climatización e incluso hasta la guantera, ya pueden ser operados por los sistemas de infoentretenimiento. Los diales con aguja también están pasando a mejor vida en virtud de las pantallas. ¿Y lo que más gusta? Que cuantas más cosas hagan, mejor.

En el futuro no muy lejano, la publicidad se volcará menos con los vehículos individualizados y más sobre la tecnología, los sistemas de inteligencia artificial y las funciones de conducción autónoma. Es probable que los anuncios venideros se centren en crear una vida idílica a través de la conectividad, pero se continuarán manteniendo las premisas de un espacio seguro y agradable donde pasar el tiempo, en lugar de una mera máquina que te lleva de un punto a otro.

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