El mercado de la automoción chino crece cada año más de un 30 y hace tiempo que ha superado a los Estados Unidos como primer mercado mundial. En este gigantesco zoco, las marcas extranjeras, que ya fabrican allí a través de empresas mixtas (por eso China es también el primer fabricante mundial de coches), supusieron el 64% de las ventas totales en 2010.

Las apuesta por China nunca han sido tan grande para los fabricantes. Esta rápida expansión del mercado supone para algunas empresas extranjeras una oportunidad para reinventar su marca (Seat se llamará Xiyate), pero al mismo tiempo plantea enormes problemas de relaciones públicas y a la hora de crear campañas de publiciadad globales, ya que las marcas se ven de maneras muy diferente.

Veamos cómo se distribuyen las ventas. Los peldaños más bajos del mercado chino están por ahora dominado por marcas nacionales como Chery, cuyo nombre y modelos tienen un parecido más que razonable con los Chevrolet). Las marcas extranjeras se enfocan más hacia el mercado de lujo.  Pero al ver lo que piensan luego los chinos sobre ellas, uno se lleva más de una sorpresa.

En Sina Weibo, el servicio de microblogging más popular del país, hace poco un escritor se hacían eco de ello con un resumen clarividente: “Ver varios Mercedes indica una reunión de viejos. Un grupo de BMW señala que hay cerca nuevos ricos que están a punto de irse de fiesta y atropellar a alguien. ¿Varios Audi? Hay una reunión del Gobierno”.

Mercedes-Benz, por ejemplo, es una marca que en la mayor parte del mundo sugiere que su dueño es alguien adinerado y respetable. En China no es del todo exacto: mucha gente ve a los Mercedes-Benz  como los coches de los jubilados.

Más sorprendente es el posicionamiento de los Buick, asociados durante mucho tiempo en Estados Unidos a ser un coche para gente ahorradora. Pues bien, es  uno de los coches más lujosos en China. General Motors, genios del marketing desde principios del siglo XX, ha encontrado en China el filón de ventas que necesitaba para salvar la marca. En 2010 vendieron más de 550.000 coches, más del triple que en EE.UU.

Esto se debe en gran medida a unas pòlíticas de comercialización y posicionamiento eficaces, pero además, el romance de China con Buick contaba con raíces históricas. El último emperador chino era un orgulloso propietario de dos Buicks.. y eso se ha notado.

Otro vehículo que se ha labrado una reputación exitosa ha sido el Audi A6, el favorito de la burocracia china: desprenden la idea de tener privilegios del Estado y autoridad. Esta asociación no es fruto de la casualidad. Audi tuvo acceso al mercado chino muy pronto, en 1988 y empezó a ser codiciado por los miembros más selectos del gobierno. TIC, socio local del grupo Volkswagen, consigue desde entonces lucrosos contratos con  la administración desde entonces (un 20% de las ventas son al gobierno), lo que le ha posicionado como primer vehículo de la élite china.

BMW, sin embargo, llegó algo tarde y sus vehículos tienen una reputación relacionada con la arrogancia, alejada de los funcionarios ricos que prefieren una imagen pública de bajo perfil. Jessica Wu, publicista y relaciones públicas, asegura en una entrevista a New York Times, que “cuando la gente ve los funcionarios del gobierno de BMW, se sospecha de corrupción o malversación automáticamente”.

Gran parte de estos prejuicios provienen de un  incidente de 2003. Una joven conductora pasó con su BMW X5 de un pobre chino y lo mató accidentalmente. En el juicio la conductora apenas recibió castigo… lo que supuso abrir la brecha entre ricos y pobres de China y dañó la imagen de BMW. En mayo, el conductor de un BMW M6 atropelló y mató a un peatón durante una carrera ilegal en la ciudad de Nanjing. Desencadenó una protesta pública… pero hay quien asegura que silos participantes de la carrera hubiesen sido Audi, Toyota o incluso Mitsubishi no hubieran provocado tales reacciones. BMW, aunque sigue subiendo sus ventas en el país asiático, tiene trabajo para mejorar su comunicación en China.

Vía: New York Times

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