El mercado de vehículos nuevos continúa sufriendo con la situación provocada por la crisis sanitaria del coronavirus. Hasta el mes de noviembre registró una caída acumulada de -35,3 % en unidades vendidas respecto al acumulado en el mismo periodo de 2019.
Lo que observamos analizando los datos es que no todas las marcas sufren igual, ya que aquellas con una identidad más marcada son las que mejor resistencia están mostrando. Esta es una de las principales conclusiones a las que Coches.com llega con su estudio sobre las marcas más vendidas durante el 2020.
El refuerzo de las marcas premium
En el mercado de vehículos, las marcas generalistas lideran la clasificación de marcas más compradas de vehículos nuevos, encabezadas por Seat, Volkswagen y Peugeot. Es destacable la entrada en el ránking de 2020 de las tres marcas premium alemanas Mercedes, BMW y Audi, ya que han avanzado cuatro posiciones cada una de ellas.
Como consecuencia, Nissan, Ford y Opel pierden posiciones al presentar caídas acumuladas del -38 al -59%. Por otro lado, Seat es la marca más comprada en España al liderar las ventas de dos de las regiones más importantes, Andalucía y Cataluña.
El análisis de marcas por comunidades que ha realizado Coches.com muestra un gran compromiso de los compradores con los fabricantes de su región.
Tres claros ejemplos son Cataluña con Seat como marca líder (fábrica en Martorell), La Comunidad Valenciana con Ford (fábrica en Almussafes), o Castilla León con Renault (fábrica en Valladolid).
Cómo influye el recuerdo de marca
En el momento actual, en el que la compra online es cada vez más importante, el recuerdo de marca va a ser clave para llegar a los compradores.
Y en este mercado las marcas que consiguen mayor notoriedad y generan más interés en los consumidores son BMW, Volkswagen, Peugeot y Seat, ya sea para informarse sobre algún modelo en particular o para conocer más sobre la marca.
BMW, Mercedes y Audi nuevamente sorprenden al tener más impacto durante el 2020 que otras marcas más generalistas. Y es que los consumidores demuestran estar interesados por ellas, a pesar del freno que puede suponer el precio para lanzarse a la compra de las mismas.
Pero además de las marcas premium, Volkswagen y PSA tienen una gran notoriedad, y es que son dos fabricantes con una fuerte inversión publicitaria y esto sin duda contribuye al recuerdo de estas marcas.
De hecho, el mayor anunciante de España, independientemente del sector, es Volkswagen, con 84 millones de euros invertidos en 2019.
La clave del éxito: diferenciación
Trabajar la imagen es importante para estar presente en la mente de los consumidores y que se sientan atraídos por la marca, pero la diferenciación va a jugar un papel fundamental para que el proceso culmine exitosamente.
Esta es una de las conclusiones del estudio realizado por Coches.com, basado en información de más de 17.000 compradores de coche nuevo, en el que afirman que “las marcas más generalistas sufren una mayor infidelidad de sus compradores potenciales, mientras que las marcas más premium o más icónicas disfrutan de una intención de compra más clara”.
Las marcas premium cuentan con compradores más fieles, que tienen más claro lo que quieren, ya que su imagen y su diferenciación está más presente. No son las únicas, pues algunas marcas generalistas también pueden conseguir diferenciarse trabajando en ejes que les permitan llegar a un público más específico y por tanto engancharle para que se comprometan con la marca.
“En el mercado de vehículos nuevos trabajar la imagen de marca es importante, pero los fabricantes además deben buscar elementos diferenciadores para que los compradores se sientan más comprometidos con la marca”, señala Nuño López, CMO y CPO de Coches.com.