Tras conocer las estrategias que Volvo y Volkswagen siguen en las Redes Sociales, hoy toca el turno de Lexus, la marca de lujo de Toyota. Hablamos con el tandem que se encarga de este cometido. Yolanda Fernandez tiene el cargo de New Media S. Specialist y trabaja en el Departamento de Marketing de Lexus, y Fede Kina apoya este trabajo desde la empresa de Social & CrossMedia SrBurns.
¿Cómo planteáis una estrategia de Social media?
Fede Kina: Una estrategia Social Media parte de la definición de objetivos a conseguir conjuntamente con el cliente e identificación del público al que queremos llegar. A partir de este momento es clave hacer un análisis de competencia y dentro de él cómo se encuentra nuestra marca y en base a toda la información anterior determinar cuáles son los entornos óptimos a utilizar por la marca (tanto para hablar como para escuchar) y qué rol va a jugar cada uno dentro de la estrategia global (creando sinergias entre todos los canales haciendo que unos retroalimenten tráfico e interacciones a los otros, pero al mismo tiempo logrando que cada canal aporte matices diferentes en función de cómo las personas se relacionan y comunican en cada uno de ellos).
Por tanto el planteamiento de una estrategia social media se vertebra dando respuesta a preguntas como: qué me propongo lograr, qué canales me van a ayudar a conseguir los objetivos marcados y cuál es el tono de comunicación que va a dotar a la marca de una personalidad propia y diferencial dentro de los entornos sociales para relacionarme de la manera más efectiva y rentable con mis clientes y potenciales clientes.
Dentro de una estrategia social un pilar clave es la identificación de palancas de movilización que nos permitan implicar en la estrategia a usuarios influyentes (aquellos con un poder de influencia mayor que la media en un tema o ámbito concreto) así como a líderes de opinión, fundamentalmente bloggers y tuitteros, para que amplifiquen nuestro mensaje y aporten credibilidad al mismo.
¿En qué departamento está incluido el puesto de Community Manager?
Fede Kina: En SrBurns no nos gusta hablar de esta figura porque es un término que se está utilizando con poco acierto y que está generando mucha confusión en el sector. De hecho, “está de moda” que las empresas contraten becarios como community managers pensando que esta responsabilidad se puede delegar en profesionales que simplemente tienen un buen manejo de los entornos sociales a nivel ejecucional. En SrBurns tenemos muy claro que la clave del éxito para gestionar y dinamizar en redes sociales es poseer una base estratégica y know-how de comunicación importante para entender hacia dónde debe ir la comunicación de la marca en función de la dinámica que se establezca en el tiempo en la relación marca-usuarios.
¿Cómo es un día en la vida del Community Manager?
Fede Kina: En el caso de Lexus el día comienza escuchando las noticias y conversaciones sobre la marca y el mercado. Además hacemos una review de los temas relevantes para nuestros fans para poder ofrecerles contenido relevante no sólo sobre la marca sino también sobre el estilo de vida que ella representa. Durante el día generamos conversaciones con nuestros fans y damos servicio a través de las distintas plataformas de manera directa y personalizada.
¿Cuántas personas forman el departamento?
Fede Kina: En SrBurns existen cuatro grandes equipos de trabajo: creativo, técnico, estratégico y gestión de los proyectos, entre los que se reparten más o menos equitativamente los profesionales que trabajan en la agencia.
¿Cuáles son los retos de una marca de coches para participar en los Social Media?
Yolanda Fernandez: Necesitamos el uso de las redes sociales para acercarnos de verdad a las necesidades e inquietudes de quienes pueden ser nuestros clientes. Además presentamos la marca de una manera más emocional y cercana, mucho menos fría que a través de las campañas convencionales.
Las Redes Sociales nos permiten también interactuar con el mundo en el que está nuestra marca y «escuchar» lo que la gente nos quiere decir.
¿Cuál es la postura de Lexus hacia los Social media?
Yolanda Fernandez: En el caso de Lexus, las Redes Sociales nos permiten también ampliar el conocimiento de marca, acercarla y, sobre todo, para nosotros es una herramienta fundamental para rejuvenecer nuestro público no solo como clientes sino también como embajadores de nuestra marca.
¿Qué técnicas utilizáis para que los usuarios participen?
Fede Kina: En primer lugar escuchamos e intentamos conocer mejor a nuestros usuarios para poder ofrecerles contenido relevante. Puntualmente solemos realizar acciones y concursos vinculados a patrocinios de la marca con distintos eventos, como por ejemplo el juego de la Revolución Silenciosa que tendrá como gran premio al nuevo CT 200h. Pero en general vemos que cuando la marca conoce a sus usuarios y les ofrece contenido de valor la interacción con los mismos se suele dar de manera natural.
¿Qué métricas utilizáis?
Fede Kina: Utilizamos las métricas propias de cada red social para los datos cuantitativos pero damos especial importancia a las métricas de calidad, como por ejemplo el engagement de los fans, conversaciones generadas y sentimientos hacia la marca. Es común, por ejemplo, que los propios fans anticipen noticias e información sobre Lexus dado su alto nivel de engagement con la marca.
¿Hacia dónde crees que evoluciona el Social media?
Fede Kina: El Social Media evoluciona hacia ser algo inherente al ser humano y su cotidianeidad. Las personas nos informamos, nos comunicamos, nos relacionamos, transaccionamos, etc. cada vez más desde los entornos sociales y por tanto cada vez ocupará una parte más importante de nuestras vidas y por tanto de la vida de las marcas. Hoy es una oportunidad para las marcas de anticiparse y diferenciarse con respecto a su competencia, cuando mañana será una necesidad imperante tener voz y voto en las redes sociales.
Ricardo Mena
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