Si hace una década se decía que si no estabas en Internet no existías, hoy en día son las Redes Sociales quienes proporcionan el mejor escaparate para cualquier persona, institución o entidad. Las marcas de coches no son ajenas a esta realidad y quieren estar presentes en esta nueva forma de relacionarse con sus clientes (reales o potenciales).
Pero… ¿son realmente eficaces en sus técnicas comunicativas por estos canales? Coches.com, la web líder de ventas de coches nuevos por Internet en España, se ha propuesto descubrirlo analizando la forma en la que las marcas utilizan las dos principales redes sociales a nivel global y nacional: Facebook y Twitter. Coches.com, que está presente muy activamente en ambas redes sociales (puedes seguirnos en Facebook y Twitter), ha vigilado la evolución de las marcas desde el mes de junio para dar datos.
Esta red social, con más de 500 millones de usuarios en todo el mundo, es, sin lugar a dudas, la más exitosa del planeta. No sólo conecta amigos y conocidos por todo el globo, sino que esta página es además la más popular para subir y compartir fotografías (en torno a los 90 millones de imágenes nuevas cada día). Esto es un factor clave para una empresa que quiera mostrar sus productos.
En las páginas globales de las marcas de Facebook hay un enorme predominio de las marcas premium alemanas, que llevan su lucha por el mercado del lujo a la web 2.0. A pesar de que muchas de las webs globales son en realidad de Estados Unidos (por razones idiomáticas) funcionan como tales dado en carácter universal del inglés.
Las cinco primeras marcas en número de “me gusta” son germanas. Puedes ver el listado completo en pdf (con datos de la primera semana de noviembre). Encabeza el número de “me gusta” BMW, con más de seis millones y medio de fans. Mercedes supera los cuatro millones, cifra que no alcanza por poco Audi. MINI (dependiente de BMW) supera los dos millones y medio de “me gusta” y Porsche (en un eterno proceso de integración en el Grupo Volkswagen) supera los dos millones.
Son los únicos fabricantes que superan la cifra de dos millones de “me gusta” (un 0,4% de usuarios de Facebook), aunque la icónica marca Jeep (propiedad de Chrysler, ahora integrada en el Grupo Fiat) está cerca de conseguirlos.
Aunque los datos varían en cada momento, España, con catorce millones de usuarios, ocupaba hace un mes el undécimo lugar en la lista de países con más usuarios de la Red Social, según datos de Google Ad Planner. Analizando el número de “me gusta” de cada marca vemos que en España también son las marcas alemanas las que dominan, pero con diferencias notables. En España es Mercedes Benz la que lidera la “clasificación” en Facebook, con casi 47.000 “me gusta”. Hemos entrevistado a su Community Manager para conocer sus secretos. MINI España tiene 5.000 fans menos y Volkswagen se le acerca (esta es su estrategia). Kia, con más de 30.000 y Lexus, que supera los 26.000 “me gusta” completan la lista de las cinco primeras marcas en esta red social. Aquí puedes ver el listado completo en pdf.
De las 39 marcas analizadas por coches.com, siete no tienen página oficial en Facebook. Hay ausencias como Chrysler y Dodge que pueden calificarse de normales, ya que las marcas desaparecerán del mercado europeo tras su integración en el Grupo Fiat. Llama más la atención el hecho que no esté Porsche (tercera en el ranking global, que redirige a la página global de la marca desde su web). Dacia, Daihatsu, Hyundai, Ssangyong y Skoda y no tienen páginas oficiales de marca, aunque no faltan grupos y comunidades creadas por usuarios. Tampoco está presente Opel España, aunque esta ausencia se debe a que su estrategia en Facebook es la de crear páginas de modelos concretos.
La red social se creó en marzo de 2006 y desde entonces su crecimiento es vertiginoso. En 2011 superó los 300 millones de usuarios y cada día se generan la misma cantidad de tweets, que muchos llaman los SMS de Internet. De esos usuarios, más de tres millones están en España. Aunque la versión en español apareció el 4 de noviembre de 2009, algunas marcas en España ya habían creado antes su cuenta. Los pioneros de la red de microblogging fueron Tata (escribió su primer tweet en octubre de 2008), Toyota (septiembre de 2009) y Honda (mayo de 2009, así lo gestionan desde su departamento de marketing). Jeep y Volvo “tuitearon” por vez primera en octubre de ese año. Casi un tercio de las 39 marcas analizadas (doce) crearon su cuenta en 2010 y ocho a lo largo de 2011 (las últimas en incorporarse fueron Chevrolet y Porsche).
Las marcas más seguidas en Twitter son Lexus (hablamos con ellos), Mercedes, Honda, Fiat y BMW. Todas ellas superan los 2.000 followers, pero ninguna alcanza los 3.000. En este archivo pdf puedes ver la lista completa con datos tomados durante la primera semana de este mes.
Pero si hay una característica que define a Twitter es conversación. Esto puede llevar a esta Red Social a convertirse en un excepcional servicio de atención al cliente. La marca más activa en este sentido es Kia (así trabaja su Community Manager). En el último mes analizado supera los 10 “tweets” diarios. Le sigue de cerca Volvo y Nissan y a cierta distancia Volkswagen y Mercedes. Del orden de cinco tweets diarios encontramos a Mercedes, Jeep, Audi, Peugeot y BMW.
Entre los menos activos están Toyota, que deriva a la cuenta de su modelo IQ y Saab, inmersa en una grave crisis económica, ha cerrado su cuenta hace unos meses. Hyundai y Citroën apenas utilizan la cuenta creada. Llama la atención poderosamente que, entre las trece marcas que no están presentes se encuentre MINI (segunda marca con más “me gusta” en Facebook). A pesar de no tener una página de marca como tal, sí mantiene dos cuentas, una enfocada a relojes y estilo de vida y la otra reservada a la Mini Challenge, una competición monomarca).
Pero… ¿ayudan las Redes Sociales a vender más coches?
La presencia en Redes Sociales debería ayudar, en primer lugar, a establecer relaciones con los clientes, crear imagen de marca y, en último término, aumentar las ventas de cualquier firma o producto presente en ellas. La industria automotriz no es una excepción.
A pesar de que el mercado automovilístico se encuentra en el peor momento de las últimas dos décadas, coches.com ha decidido estudiar el incremento que se ha ido produciendo en las ventas en los últimos cinco meses y compararlo con el incremento de “me gusta” de Facebook y “followers” de Twitter.
Tomando como referencia los datos desde junio a octubre, (último mes con datos de ventas definitivos), vemos cómo apenas hay siete marcas de las 39 analizadas con incrementos de ventas de dos dígitos durante todo el período analizado: Dacia, Jeep, Kia, Lancia, Land Rover, Lexus. Porche y Renault son también dos marcas que en los dos últimos meses han tenido incrementos de dos dígitos. Esta subida coincide con la llegada de Porsche a Twitter y con subidas grandes de Renault en Facebook.
Los líderes de ventas de coches nuevos en el acumulado del año son Seat, Volkswagen, Ford, Renault, Opel y Citroën. No parece haber una relación directa con el número de . Hay otros factores más determinantes, como los precios de los coches y la oferras . Parece que la gente sigue más lo que desea (Lexus y Mercedes que lo que realmente compra). Aunque hay que reseñar que el aumento de Volkswagen en los últimos meses ha ido de forma paralela a su buen hacer en las Redes Sociales (sobre todo en Facebook). Seat parece haber tomado nota del éxito de los germanos y se muestra cada vez más activa en la web 2.0.
La relación entre Redes Sociales y ventas no parece clara ni directa, pero desde luego sí parece un excelente modo de hacer llegar al público la información y las ofertas de los productos que se intentan vender. Las marcas acuden, sobre todo en estos momentos de crisis, allí donde están sus potenciales clientes.
En este sentido, los datos parecen indicar que Facebook es más relevante para las marcas generalistas, si bien las primeras posiciones en número de fans están ocupadas por marcas más aspiracionales. De hecho, es la Red Social creada por Marck Zuckenberg la favorita de las marcas de coches en España. Sólo faltan cuentas de siete marcas de las 39 analizadas, mientras que hay trece marcas que no están presentes en Twitter.
Esto se debe principalmente al volumen de usuarios (prácticamente la cuatriplica). También a la mayor permanencia de los contenidos de Facebook (álbumes de fotos, posibilidad de crear aplicaciones) y a su mayor versatilidad a la hora del diseño. Twitter es una red social más informativa, inmediata y efímera. Las marcas no se olvidan de ella, pero el volumen de usuarios no la hace todavía atractiva para que sirva de canal de comunicación efectivo y eficaz.
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