Coches.com quiere conocer cómo las marcas de coches se comunican con sus clientes . Ya hemos hablado con los responsables de Volvo, Lexus, Kia, Volkswagen y Tata. Hoy vamos a conocer las estrategias de Honda en la web 2.0. Para ello, qué mejor forma que entrevistar a Elena Gris, directora de Marketing y comunicación de la marca nipona y Verónica Aimar, Community Manager.
Elena Gris:El panorama publicitario actual nos invita a probar fórmulas nuevas, de impacto directo en las personas que desean un producto. La combinación de técnicas propias de las relaciones públicas o el marketing relacional con nuevas herramientas como las que ofrece la web 2.0 abre un interesante mundo para nuestra marca.
La red ofrece medios para que el cliente 2.0 te alcance y te evalúe y decida sobre ti y, además, te critique y te alabe a la cara. Por tanto, estamos ante estrategias de intercambio de información de alto valor, y así es como la planteamos en Honda Automóviles España.
¿En qué departamento está incluido el puesto de Community Manager?
Elena Gris: Es una figura que se incluye en el Departamento de Marketing y Comunicación, en el que se engloban las áreas de Publicidad, Prensa, Producto, Eventos y Patrocinios y CRM (Atención al Cliente).
¿Cómo es un día en la vida del Community Manager de Honda?
Verónica Aimar: Por la mañana reviso los canales sociales de Honda (presente en Facebook, Twitter, Flickr y Youtube) y verifico nuevos comentarios, consultas o participación para su respuesta inmediata. También gestiono la herramienta que nos permite conocer la participación de los públicos de Honda, tanto en canales sociales propios como externos y su valoración, y preparo una recopilación de noticias del sector.
La planificación de contenidos semanales (incluyendo campañas o acciones específicas relacionadas tanto con medios sociales online como con los tradicionales) respuesta de mails e intercambio de opiniones con el departamento sobre temas a difundir y finalmente, la difusión efectiva de la información de la compañía en los canales sociales de Honda, ocupan el resto de la mañana. Por la tarde vuelvo a revisar los canales propios (a los que estoy conectada y revisando continuamente durante toda la jornada), realizo una nueva difusión de contenidos y preparo los del día siguiente, elaboro informes de gestión (de canales sociales online, herramientas específicas, del sector, de alguna campaña específica, etc.), y finalizo con la programación de la agenda diaria y una última mirada a los canales y menciones de la marca en todos ellos. La lectura de feeds, noticias, posts, twitts, así como la investigación, también están presentes a lo largo de toda la jornada.
¿Cuántas personas forman el departamento?
Elena Gris: El Departamento está formado por 9 personas, y todas ellas están implicadas con la estrategia y gestión del Social Media mediante la aportación de sus conocimientos en su área de especialización (campañas, contenidos, lanzamientos, etc) a la figura de Community Manager, 100% dedicada a las redes sociales.
Este es uno de los retos, integrar el Social Media en toda la estrategia y no sólo como una herramienta de comunicación, por eso también es importante la involucración tanto del departamento de producto, como el de investigación, el de CRM, etc
¿Cuáles son los retos de una marca de coches para participar en los Social Media?
Elena Gris: Actualmente, existe una gran cantidad de información disponible y eso tiene un altísimo impacto en el negocio: el cliente ya no llega al concesionario “en blanco”. Conoce, sabe, dispone de todos los datos, lleva su propio presupuesto, comparativas, etc. En ese momento, la relación marca-cliente se convierte en relación concesionario-cliente, se estrechan los lazos… Y esa experiencia, todo lo que el cliente viva y sienta, lo comentará, no sólo con un amigo, sino que lo compartirá y a su vez retroalimentará la red. El reto está en estar dispuesto, como marca, a escuchar y relacionarte con el cliente, aportándole valor añadido, conocimiento, y no sólo perseguir una relación puramente comercial.
Así pues, las redes sociales nos abren puertas a públicos afines, nos ofrecen un universo viral que permite que nuestro mensaje, sólido y poliédrico, impacte en nuestros públicos afines con el valor que más aporta a cada uno.
¿Cuál es la postura de Honda hacia los Social Media?
Elena Gris: Honda siempre se ha caracterizado por su compromiso histórico con la innovación, por ser una marca pionera en todos los ámbitos en los que opera. Bajo esta premisa, no podíamos dejar de apostar por los Social Media como herramientas de comunicación y participación con los seguidores de la marca que permite adaptarnos a nuevos tiempos y necesidades.
¿Qué técnicas utilizáis para que los usuarios participen?
Verónica Aimar: Depende básicamente del tipo de contenido a difundir y los canales donde los publicamos. Diseñamos combinación de contenidos multimedia (visuales, auditivos, de texto plano), creación de expectativas sobre campañas, lanzamientos o eventos especiales para nuestros seguidores. Además comentamos y respondemos a las consultas de manera personalizada e inmediata, para poder conectar con cada persona y sus requerimientos específicos. Nuestra prioridad son nuestros seguidores y por ello nos esforzamos en fortalecer esa relación en los canales donde estamos presentes.
¿Qué métricas utilizáis?
Verónica Aimar: Tratamos de aprovechar al máximo las herramientas que nos ofrece cada canal donde participamos y generamos con ellas informes mensuales analizando los datos cuantitativos y cualitativos extraídos. Métricas de variables como número de admiradores (fans), seguidores, visionados de fotos y videos y clicks, son las principales cuantitativas. También hacemos uso de otras herramientas externas como Tweetstats, Twoolr, Google Analytics o Compete, entre otras. Para medición y valoración de tipos de comentarios y participación, nos valemos de una herramienta que, configurada especialmente con parámetros de la marca, nos ayuda a tomar decisiones sobre canales de participación y percepción de la marca.
¿Hacia dónde crees que evoluciona el Social Media?
Elena Gris: Los medios sociales están permitiendo la integración de personas y empresas en una participación abierta y personalizada. Pero la comunicación 2.0 se construye cada día. Está tan viva que casi podría apostar que nunca habrá expertos ni será una evolución cerrada, con un destino final. Por eso creo que es un territorio para exploradores inquietos y valientes, para usuarios y empresas capaces de entender las normas que rigen en este mundo, normas que reniegan de soluciones clásicas. Y en ese sentido también creo hay muchos puntos en común con la filosofía de Honda.