Tata nace en 1945 como TELCO (TATA Engineering and Locomotive Company). Es la empresa más grande de India de fabricación de automóviles y es parte del grupo industrial Tata Group. Hace dos años inició su expansión anivel global comprando a Ford Motor Company sus filiales Jaguar y Land Rover por un importe de alrededor de 2.300 millones de dólares.
Además, Tata tiene la intención de fabricar un automóvil económico, el Tata Nano, a un precio de 2.500 dólares. En la india cuesta sobre unos 1.700 euros pero cuando llegue a España costara sobre unos 3.000 euros.
Semejante expansión no podía dejar atrás las Redes Sociales, por lo que hemos entrevistado a su Comunnity Manager en España.
¿Cómo planteáis una estrategia de Social media?
Creemos que una estrategia de Social Media es importante pero siempre debe estar bien apoyada por una campaña de Marketing. Las redes sociales han evolucionado mucho durante estos años y según pasan los días evolucionan cada vez más.
Por eso desde TATA MOTORS a la hora de preparar la estrategia primero analizamos todas las posibilidades que nos ofrecen las social media para ver cómo podemos aplicarlas y decidir como las podemos unir con el resto de campañas que están en marcha o que pretendemos lanzar. Creemos que la segmentación es un punto importante en estos momentos y más cuando los presupuestos son ajustados.
Las redes sociales son perfectas para esto, ya que permiten seleccionar los nichos especializados para cada acción, ayudándonos a dar un trato más personalizado y romper con las viejas reglas.
¿En qué departamento está incluido el puesto de Community Manager?
En nuestra empresa el puesto de CM está dentro del departamento de comunicación desde donde se coordinan todas las actividades de promoción. También está en contacto con el departamento comercial desde donde nos informan de las novedades del mercado y desde el que nos trasladan todas las aportaciones que los concesionarios nos proponen.
¿Cómo es un día en la vida del Community Manager de TATA MOTORS?
Pues es bastante ajetreada ya que hay que estar pendiente de gran cantidad de cosas a la vez. Lo primero nada más llegar a la oficina es repasar toda la prensa tanto escrita como digital. Tras seleccionar las más importantes noticias del día toca reunirse con el Director del departamento de Comunicación para preparar la estrategia del día, qué es más importante comunicar, a través de que canal y por último seleccionamos el contenido que vamos a publicar en nuestro blog.
Una vez acabamos la selección comienza el seguimiento de todas nuestras publicaciones en las redes sociales para atender cualquier duda o sugerencia de nuestros followers. Tras un rato delante del ordenador es turno de reunirse con los delegados comerciales de la marca para que nos comenten las noticias, novedades y opiniones de nuestros concesionarios por si hubiera algun evento importante al que acudir. A mitad de la mañana solemos tener un conference call con India para conocer la información internacional.
¿Qué estrategia utilizáis para diferenciaros de otras marcas más “grandes” que también participan en los Social Media?
Como os hemos comentado procuramos tener un estilo propio, ameno y que entretenga a nuestros followers. Procuramos no fijarnos en nadie aunque es complicado no tomar referencias de los demás, a pesar de que hemos empezado hace poco y aún nos queda un largo camino que recorrer. Además tampoco nos podemos fijar mucho en el resto de competidores ya que cada empresa tiene su filosofía y su manera de tratar la información con la que cuentan. No es lo mismo hablar de una marca de ropa que de una compañía de automóviles ya que el público al que va dirigido es distinto. Este ejemplo también se puede aplicar para las marcas de automóviles que están presentes en las social media ya que cada una tiene su público.
¿Cuántas personas forman el departamento?
El departamento esta formado por dos personas. El Director de Comunicación que es el encargado de dirigir y planificar la estrategia a seguir. Y el denominado “Community Manager” que es el encargado de manejar las herramientas necesarias. Entre los dos nos encargamos de buscar y seleccionar las noticias más interesantes. Una vez seleccionadas, es momento de decidir que enfoque le vamos a dar y en cual de nuestras redes la vamos a publicar. Además estamos en continuo contacto con los delegados comerciales para que nos informen de las actividades de los concesionarios, por si hubiera algún evento que debiera ser comunicado.
¿Cuáles son los retos de una marca de coches para participar en los Social Media?
Supongo que cada una tendrá retos personales pero el reto común es conseguir que el cliente acuda al concesionario a, como mínimo, informarse en persona de lo que conoce por la web. Más allá de eso, la filosofía de las redes sociales se basan en la confianza, en la interacción entre la marca y los clientes o seguidores. Se busca crear un sentimiento de grupo, de pertenecer a algo con lo que te identificas, donde puedes acudir a que no digan lo de siempre. Y que eso acabe con la compra un vehículo de Tata Motors.
Por el momento nosotros nos vamos marcando pequeños retos semanales, como incrementar el número de seguidores, conseguir recomendaciones, intentar que la marca consiga mayor reconocimiento en España, etc. Dentro de las Social Media no se puede y no se debe correr es por eso que nuestra filosofía es ir poco a poco. Pero el objetivo es que la gente se identifique con la marca lo máximo posible. Cuando esto ocurre, los clientes hablan entre ellos, se recomiendan cosas unos a otros y si conseguimos que nos recomienden, entonces es que hemos hecho bien nuestro trabajo.
¿Cuál es la postura de TATA MOTORS hacia los Social Media?
Nuestra postura hacía los Social Media es que estamos totalmente a favor. Con la llegada de estas herramientas hemos podido acceder a mucha gente que desconocía el producto o que no sabía a través de que canal podía contactar con la compañía. Para nosotros ha supuesto un gran beneficio ya que mucha información de la que recibimos proviene de India y gracias a las nuevas herramientas nos resulta más fácil poder acceder a ellas y difundirla a aquellos que pueden estar interesados.
¿Qué técnicas utilizáis para que los usuarios participen?
En principio no usamos ninguna técnica especial, pero si buscamos la interactividad para que la gente participe, que nos cuente todo lo que les interesa o preocupa sobre la compañía o el grupo. Intentamos hacer participes a nuestros seguidores de las social media ya sea mediante concursos, encuestas, compartiendo fotos que nos envíen, etc. Además procuramos que la información que ofrecemos sea dinámica y que no solo este relacionada con el mundo de la automoción, de ahí que usemos citas, curiosidades de otros entornos.
En resumen que el contenido ofrecido no sea aburrido y tedioso sino que incite a nuestros seguidores a compartir sus ideas y pensamientos con nosotros. Por otro lado, está el escuchar más. Hay que hacer más caso de lo que demandan los clientes e intentar cubrir esas necesidades, porque no siempre quiere lo mismo. Con las social media estamos descubriendo que cada cliente quiere algo distinto para una cosa determinada, según estén en un sitio u otro, o haciendo una cosa u otra. Nuestra tarea es llegar a ellos y darles soluciones.
¿Qué métricas utilizáis?
A la hora de analizar la evolución que tenemos dentro de las redes sociales tenemos claro que no perseguimos conquistar el temido ROI. Si tuviéramos que hacerlo, al analizar por el número de ventas según el tiempo invertido en la social media no nos compensaría. Por eso las principales cifras que analizamos son según el número real de followers / seguidores activos que nos siguen en todas las redes en las que estamos presentes, el número de visitas a nuestra web, en la aparición de noticias de la compañía en otras redes o medios y sobre todo a través de nuestros concesionarios ya que estos son los que atienden al cliente final y les pueden preguntar a través de qué medio nos han conocido.
También es importante la valoración de los contenidos que subimos y las recomendaciones que hacen de nosotros nuestros followers a terceros.
¿Hacia dónde crees que evoluciona el Social media?
La evolución de las Social Media es una incógnita. Están muy verdes como para hacer una predicción, pero desde TATA MOTORS creemos que la estas herramientas son el futuro. Como decíamos, los clientes quieren hablar con la marca, recibir un valor, participar en el desarrollo de las estrategias y ayudarnos a tomar decisiones. Quieren decidir el futuro de las marcas. Quien no se adapte a esta realidad, quedará fuera del panorama con seguridad.
Los clientes tienen cosas que decir y todas son dignas de análisis, por lo que el crecimiento y la evolución de las redes sociales pasa por los clientes o usuarios, y la capacidad que tengan las marcas de escuchar, adapatarse y evolucionar con ellos. Hay que saber reaccionar para ver hasta donde llegamos.
Ricardo Mena