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BMW y Mercedes-Benz Logotipos
Luis Blázquez

Tanto BMW como Mercedes se comprometen a mantener sus precios altos

La escasez mundial de chips, que está causando estragos en la industria automotriz, llegará a su fin en algún momento, y cuando lo haga, BMW y Mercedes-Benz quieren asegurar a sus accionistas que los precios no bajarán. La demanda de los clientes por los coches nuevos está regresando gradualmente a pesar de que la pandemia de COVID-19 está aún lejos de terminar, y la falta de semiconductores sigue causando muchos dolores de cabeza a todos los fabricantes.

El suministro es, esencialmente, el mayor problema, ya que es imposible construir automóviles sin una enorme pila de semiconductores. Estos se usan para controlar prácticamente todos los dispositivos eléctricos del coche, desde los asientos hasta los sistemas de seguridad activa. La industria automotriz también está en una batalla constante con la electrónica de consumo, ya que ambas dependen en gran medida de esta tecnología. Sin embargo, existe una ventaja para los fabricantes de alta gama, cuyo suministro limitado puede funcionar a favor.

Históricamente, los concesionarios siempre han dependido de los descuentos para llevar a los clientes a su terreno. Este modelo de negocio depende en una gran medida de que los clientes quieran su coche lo antes posible, pero la escasez de semiconductores y la falta de suministro resultante han llevado a la gente a pagar precios más altos por coches que realmente quieren. BMW y Mercedes-Benz han notado que los efectos de la pandemia mundial y la escasez de los chips les han dado más poder a la hora de establecer una fijación de precios.

En otras palabras, quieren mantener que los clientes paguen el precio íntegro, extras incluidos, sin ningún tipo de descuento (tal vez incluso pedir más). Según el director financiero de BMW, NicolasPeter, ha mejorado significativamente su poder de fijación de precios en los últimos 24 meses. Dado que la mayor parte de la clientela quiere su coche de inmediato, están dispuestos a pagar una prima. Harald Wilhelm, director financiero de Daimler, afirma que se subestimará conscientemente el nivel de demanda existente de cara a los próximos años.

Esta es una victoria obvia para ambos fabricantes, especialmente cuando se mira el dinero que hay en juego. Los analistas financieros afirman que una mera caída de un punto porcentual en los descuentos daría como resultado una ganancia adicional de 20 mil millones de dólares (17 mil millones de euros, aprox.). Ten en cuenta que las marcas están en este negocio para ganar dinero, por lo que lo mejor para ellos es mantener ese status quo, incluso si la industria de los chips de semiconductores se pone al día en un futuro más cercano que tardío.

Al hacerlo, Daimler puede crear escasez artificialmente al limitar la producción de vehículos de alta gama. En esencia, la disponibilidad de modelos como el nuevo AMG GT 63 E Performance o el BMW Serie 8 será limitada. Esto derivará en una lista de espera, con la que Peter (BMW) cree que los clientes estarán de acuerdo. Los vehículos de alta gama suelen tender a ser una compra emocional y los clientes están dispuestos. En pocas palabras, Mercedes-Benz y BMW saben que la gente apoquinará aún más por sus modelos de lujo, y no hace falta bajar los precios.

Tanto Mercedes-Benz como BMW han sido varias veces criticados por perseguir el volumen al lanzar una multitud de coches compactos más pequeños y menos costosos en comparación a lo que ambas marcas nos tenían acostumbrados. Y aunque estos no desaparecerán en el corto plazo, la pareja está cambiando su enfoque hacia vehículos más grandes y costosos para lograr mayores márgenes de beneficio. En lugar de apostar por las ventas tradicionales basadas en el volumen, los dos tienen como objetivo vender menos coches y ganar más dinero.

Fuente: Financial Times

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