Ferrari, Lamborghini, McLaren. Solo son tres nombres, pero tres nombres que son la razón de ser de los soñadores del motor. Marcas que, aunque jamás la hayas visto publicitándose en los medios, conoces. Compañías que fabrican productos que, si viviésemos en la década de los 80 y 90, adornarían la pared de nuestra habitación en forma de póster (ahora se lleva más como fondo de pantalla). Eso nos lleva a la siguiente pregunta: ¿por qué no invierten en anuncios de televisión?
Piénsalo por un momento. Hasta que Internet se ha postulado como el medio más accesible para el gran público, la televisión ha estado presente –y seguirá estándolo durante mucho tiempo– en el desarrollo de nuestras vidas. Nos informa, nos entretiene y sobre todo, hace caja con la publicidad. Gracias a ella, cualquiera con un negocio puede atraer la atención de más y más clientes. Pero, ¿a qué rara vez has visto anuncios de marcas de lujo? ¿Es porque se ve de mal gusto? ¿O es que no quieren promocionarse a la “gente equivocada”?
Echemos un vistazo a cómo Ferrari, Lamborghini y McLaren, entre otros muchos fabricantes de máquinas de ensueño y marcas de lujo, pueden mantenerse en el negocio sin publicidad en televisión y cómo, de otras maneras, son maestros en marketing.
La maestría de Ferrari
Ferrari siempre ha sido una marca exclusiva, y permanece como tal hasta el día de hoy –a pesar de que su popularidad ha mermado sensiblemente–. Ferrari ejecuta una estrategia de ventas basada en la alta demanda y la baja oferta. El objetivo es seguir creando entusiasmo y expectación en torno al Ferrari más nuevo para que las personas que quieran comprarlo en el futuro conozcan la marca, asciendan en la alineación y desarrollen una relación sólida con su concesionario antes de que puedan acercarse a máquinas más maravillosas aún.
Ferrari, como entidad, sabe que la mayoría de sus clientes no verán la televisión ni hojearán Instagram, porque quienes ganan millones de euros al año y pueden permitirse comprar un Ferrari –o varios–, no suelen pasar su tiempo libre así. La firma de Maranello se comercializa como el lujo italiano, elegante, que destila velocidad y rendimiento en el corazón. Pero para la gente sin interés, cualquier deportivo rojo podría ser un Ferrari. Y ese es el punto, Ferrari no quiere publicitarse a aquellas personas que no aprecian como debiesen su producto.
La casa del cavallino rampante también es muy exigente cuando se trata de la imagen de la empresa. Por ejemplo, el diseñador de moda alemán Phillip Plein publicó una vez una foto de sus zapatillas de deporte en la parte trasera de su 812 Superfast. Ferrari demandó y ganó un caso de cese y desistimiento, ya que argumentaron que esto iba en contra de la imagen de marca. Parece que, en este caso, Ferrari está perdiendo contacto con sus clientes reales. Y eso que Plein es un exitoso playboy que vive el estilo de vida soñado de la compañía.
Entonces, ¿por qué Ferrari estaría en contra de él publicitando sus productos? Porque es extremadamente cuidadosa con su imagen y valor de emana, y es por esta razón que no los encontrarás en anuncios para el gran público. En cambio, les gusta elegir quién puede ser visto en uno de sus coches, o incluso si eres lo suficientemente digno como para adquirir algunos de sus modelos más especiales. Biplazas como el Enzo, el LaFerrari, o los derivados del programa “XX” y “Special Projects” sólo son posibles para clientes muy selectos.
La espectacularidad de Lamborghini
Lamborghini, a pesar de que comparten muchas de las mismas características, es una marca completamente opuesta a Ferrari cuando se trata de marketing y publicidad. La empresa de Sant’Agata Bolognese quiere que la gente muestre sus coches al mundo y estos deseen que la marca lance más productos que, para muchos, son una locura. Esta razón es por la que se ven de vez en cuando en la carretera, hay quienes los eligen en lugar de un Ferrari. Ambos italianos, ambos fabrican coches rápidos y ambos tienen una historia y un legado.
Desde el principio, el plan de Lamborghini era construir los coches más ridículos y llamativos para gente igual de ridículamente llamativa. Sabe quiénes son sus clientes y, aunque al igual que Ferrari sus deportivos cuestan cientos de miles de euros, Lamborghini quiere fabricar lo más salvaje. Y sus clientes están de acuerdo con ellos. Nadie compra un Lamborghini porque quiere disfrutar del lujo y la sutil elegancia italiana, se hace con uno porque se ve y suena a un animal salvaje al que no puedes amansar. Es un toro en una tierra de cabritos.
Sin embargo, Lamborghini tampoco se anuncia en televisión para el público en general. Esto es por la misma razón que Ferrari, no creen que las personas que ven televisión se sientan convencidas e influenciadas por un anuncio pegadizo. En cambio, dejan que sus productos hablen por sí solos y no presionan a nadie. Como su homólogo, Lamborghini es una marca reservada para los estratos superiores de la sociedad. Porque incluso aún pudiendo ser capaz de pagar uno, necesitarás gastar muchos miles de euros al año para mantenerlo.
La apuesta de McLaren
Sin una extensa campaña publicitaria en televisión y una política de puertas abiertas cuando se trata de comprar los superdeportivos más actuales, McLaren se ha convertido en un feroz competidor para estas legendarias marcas. Cualquiera puede entrar, comprar y personalizar un McLaren. Y aunque ha entrado relativamente tarde en el juego, en los últimos 10 años se ha convertido en uno de los mejores. Quizá una de las razones posibles es que el cliente que era rechazado por Ferrari, encontraba acogida en McLaren.
Porque esa persona que iba a por un reluciente caballo rojo de alta gama y solo se le ofrece el modelo de entrada por la política de empresa de Ferrari, tiene la alternativa de poder ir a un concesionario de McLaren y comprar el que más le plazca, sea el de acceso o el más caro que haya en la gama. A diferencia de Ferrari y Lamborghini, McLaren es más descarada y agresiva con sus estrategias de marketing. Ofrecen ofertas financieras competitivas incluso en los vehículos más costosos, y también han publicado anuncios selectos en la televisión.
Hay que quitarse el sombrero ante McLaren. Es, relativamente, un recién llegado al mundo de los superdeportivos, pero habiendo producido ya leyendas como el F1 y el Senna, parece que siguen ganando popularidad, y gran parte de ese éxito se puede atribuir a su publicidad. Aunque eso no está exento de alguna problemática, ya que aunque la compañía busca que cada modelo sea especial, el hecho de estar presentando continuamente modelos aún más especiales hacen que no se valoren tanto como debiesen, además de la confusión que crea.
Fuente: Hot Cars
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